不同市场结构下多渠道零售商价格竞争与均衡分析——消费者交易成本的影响

摘要

同时运行线上线下店铺的多渠道零售商面临着其它零售商带来的竞争.本文构建了四种多渠道零售商面临的市场结构:与线下零售商,与线上零售商,与线上、线下并存的零售商以及与其它多渠道零售商的竞争,从消费者购买的交易成本角度,分析了多渠道零售商的价格竞争策略和市场均衡.通过模型分析发现:1)多渠道零售商通过渠道优势可以获取较多的市场利润,当消费者线上交易成本较高时,独立的线上零售商进入市场会提高多渠道零售商的利润;2)随着市场竞争的加剧和消费者线上交易成本相对线下交易成本的提高,多渠道零售商会提高线下渠道价格,虽然利润有所下降,但仍可获得市场优势;3)当消费者具有不对称的线上交易成本时,低成本线上渠道可以给该多渠道零售商带来更大优势,其有动力降低自己的线上购物交易成本.综上,在不同市场结构下消费者交易成本对多渠道零售商的策略影响不同,多渠道零售商以此可选择最优策略.